Merci di culto: l’ adolescente del villaggio globale

Prefazione

Stiamo vivendo nel terzo millennio: epoca di grande cambiamento e di conseguente accelerazione del suo manifestarsi. Il prof. Philip Kotler, ritenu­to la massima autorità mondiale in tema di marketing riferisce che lo scena­rio economico contemporaneo è determinato da due forze fondamentali; la tecnologia e la globalizzazione.

Kotler afferma:
L’evoluzione della tecnologia ha reso possibile lo sviluppo di prodotti che il presi­dente John Kennedy, assassinato nel 1963, non avrebbe neppure immaginato, quali i satelliti, il videoregistratore, i fax, gli orologi digitali, la posta elettronica, i telefoni cellulari, i computer portatili.

L’adolescenza globale

La tecnologia costituisce l’agente di cambiamento non soltanto dell’infrastruttura materiale della Società, ma anche dei modelli di pensiero dell’uomo. Come ha notato Marshall Mc Luhan: il mezzo è il messaggio. Una mani­festazione rivoluzionaria della evoluzione tecnologica è la digitalizzazione, cioè una codificazione dell’informazione a mezzo di “BIT”, cioè di serie di zero e di uno. La tecnologia orienta anche la seconda forza fondamentale: la globalizzazione. Oggi l’i­potesi di Mc Luhan del “Villaggio globale” è una realtà. (Kotler, 2003)

Componendo sulla propria tastiera l’indirizzo elettronico di un negozio virtuale, digitando gli estremi della propria carta di credito, si può acquistare un oggetto e vederselo recapitato nel giro di pochi giorni, dall’altra parte del mondo. Altre forze che stanno modificando l’intera struttura dei sistemi eco­nomici sono la deregolamentazione e la privatizzazione delle attività un tem­po esercitate da aziende ed enti pubblici. Mc Luhan, sociologo canadese, as­serisce che la tecnologia è estensione di noi stessi, autoamputazione dei no­stri organi, ragion per cui il nostro sogno di potenza realizzato dalla tecnolo­gia, in realtà è un legame di dipendenza (McLuhan, 1967).

Illich, tra i mag­giori critici della cultura del novecento, asserisce che la dipendenza dalla tecnologia, nel campo dei nuovi consumi, si scambia per potenza o addirittu­ra per onnipotenza (Illich, 1981). Oggi sembra che per fare le stesse cose ci sia bisogno di più strumenti, o meglio si è intensificato il livello di interme­diazione operato da merci (beni e servizi) fra le persone e quello che inten­dono fare (Laffi, 2007). Sono proprio gli adolescenti i consumatori di nuove tecnologie, di mode, di messaggi pubblicitari, di media, di divertimenti omo­logati. È opinione della grande parte dei sociologi che la nostra attuale socie­tà sia quella del consumo. Stiamo vivendo in un epoca elettiva e non pre­scrittiva, per cui ognuno si arroga il diritto di scegliere tutto ciò che desidera senza remore etiche.

Questa condizione sociale è antropologicamente nuova, chiaro è che diviene prioritaria la sfera dei desideri individuali e collettivi e non tanto la soddisfazione dei bisogni primari. Oggi viviamo in un clima di monocultura borghese, materialista e consumista. Roland Barthes asserisce paradossalmente che “l’oggetto è il miglior portatore del soprannaturale, la materia è assai più magica della vita” (Barthes, 1970). Oggi la merce produ­ce incessante empito di un’economia del desiderio. Si riconosce il prodotto, non più il processo di produzione, che si cristallizza in forma e si codifica in valore di scambio, ma piuttosto la personificazione di un ordine comunicati­vo, rappresentativo, dove le forme sensibili sono il luogo di incontro, di rie­vocazione, di catalizzazione di immagini che conferiscono senso, di narra­zione che nel prodotto si condensano. Carmagnola e Ferraresi, nella loro ri­cerca legata alla società mediale, evidenziano tale espressione:

“La merce è rappresentazione condensata e raggelata, precipitato di narrazioni anche se, a volte, qualche soprassalto dell’ordine antico della produzione, perfora questo schermo piatto di immagini; sono per esempio: le campagne di Oliviero Toscani, le voci malevole sui palloni da gioco Nike, fabbricati appunto dai ragazzini sottopagati dei Paesi Poveri”.

In questo senso, almeno si può dire che la merce si è allontanata dalla fabbrica e si ricongiunge all’ordine del teatro, soffocando l’economia politica della produzione- meglio, il circuito della rappresentazione che ogni singolo prodotto inevitabilmente evoca non “nasconde” più l’ordine della produzione , confinandolo semplicemente fuori scena. Ed è il clima in cui gli adolescenti maturano oggi: un’epoca in cui ogni merce diviene rappresentazione e la rappresentazione finalizzata alla produzione, os­sia promozione attiva del desiderio. Deleuze e Guattari scardinano il tradizionale come pienezza e azione a quello tradizionale platonico, che considera il desiderio come mancanza, no, il desiderio costituirebbe un attributo della soggettività libera, che precede ogni oggetto fissandosi temporaneo e volatile su un infinita sequenza di oggetti. Nella nostra attuale società c’è un codice comunicativo che prevale sugli al­tri: quello seduttivo. (Carmagnola, Ferraresi, 1999)

Sono in minoranza codici prescrittivi ed informativi. Il principio di auto­rità subisce una profonda crisi. Il direttore del Dipartimento di Scienze Co­gnitive dell’Istituto Scientifico San Raffaele di Milano parla di arte della per­suasione, ribadendo il concetto che l’autorità subentra proprio quando la per­suasione non basta:

Persuadere è un’arte e, come ogni arte ha i suoi manierismi e i suoi canoni ripetitivi. Solo in parte si può improvvisare. Esiste una sorta di logica della persuasione, che non coincide con la logica pura, quella studiata dai logici del mestiere. Anche la parte di improvvisazione, però, è molto importante nella vita di ogni giorno, e non la si trova nei trattati sulla persuasione e sulla retorica. Quando, una volta, un’intenzione, una credenza, o una decisione, devono trasferirsi da una mente a un’altra, allora si devono innescare, sul momento stesso, moti convergenti nell’una e nell’altra. Per capire esattamente in cosa consiste la nostra individuale competenza a persuadere e ad essere persuasi, dovremo arrivare fino alle radici della nostra psiche, fino ai mecca­nismi essenziali della logica e del linguaggio. Dovremo anche esplorare infine in­treccio tra l’affettivo e il cognitivo. Per sua natura intima, l’arte della persuasione è un esercizio lieve. Aborrisce i mezzi pesanti. È lecito esercitare un certo ascendente, ma non fare appello al principio di autorità. Nel nostro contesto sociale, chiunque si rivolga ad un pubblico, deve saper convincere, garantire benessere, soddisfare. Ed è proprio in coloro che vivono in questo orizzonte sfasato, che si implementa la fanta­sia della sovranità del consumatore figlio, con l’idea che tutto il mondo gli venga in­contro. (Piatteli Palmarini, 1995)

Si afferma la dinamica, secondo cui le merci non rispondono più ai bisogni, ma ai desideri: nasce una sorta di regime estetico e sensoriale che tende a prevalere sul piano razionale ed etico, nei processi di scelta: non ci si chiede più “A cosa mi serve?”, ma “Mi piace?”. In tal caso risulta sovrana la volubilità e legittima la possibilità di acquistare l’inutile. Giovani e consumo, adolescenti, studenti e consumi, l’industria dei consumi oggi tende a deter­minare non solo il quando, il quanto, il dove e con chi, ma anche il come, inducendo alle scelte, portando uniformità, modellando, livellando e avviando il giovane ad essere vero fruitore passivo di occasioni e modalità di impiego, che il Marketing ha sapientemente saputo costruire.

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